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    廣告媒介渠道轉變不可逆轉

    信息來源于:互聯網 發布于:2019-11-30

      美國電視廣告份額自20世紀50年代開始崛起,與美國廣播電視滲透率加速提升的時間非常一致。現在,隨著消費者收看習慣由電視轉向互聯網,廣告主的投放方向也發生了轉變。
      
      美國互動廣告局(IAB)針對5000個營銷高管的一份調研發現,75%的受訪者都表示,2013年已經把對電視廣告的預算轉移到了數字視頻廣告上,2014年這個趨勢預計會繼續加劇。
      
      到2014年年末,寶潔公司計劃將70%-75%的預算用于美國數字媒體程序化購買。在中國,2013年央視廣告招標中,寶潔投放1.13億元,比相宜本草只多近364萬元。
      
      根據KPCB的MaryMeeker發布的2014年全球互聯網趨勢報告,2013年美國用戶網上觀看多媒體的時間增長至25%,廣告主花在互聯網廣告上的預算為430億美元,占比22%。而用戶在移動端觀看多媒體的時間為20%,相比之下廣告主花在移動廣告上的預算為71億美元,占比4%。如果用戶觀看時長占比和廣告份額占比之間有對應關系,那么美國的互聯網和移動端廣告還有大約300億美元的增長空間。
      
      中國能找到的相關數據是,截至2011年,在線視頻的日均收視率已經逼近了電視。
      
      根據MagnaGlobal和優盟中國聯合發布的預測報告,2014年中國數字廣告支出將首次超過電視廣告,市場份額為35%。這正好呼應了圖1中在線視頻收視率逼近電視收視率的現象。互聯網廣告的市場份額與消費者觀看時長的比例相一致的時候,就應該到達了一個較合理的水平。
      
      廣告公司急需轉型
      
      以全球排名第三的4A廣告公司陽獅為例,陽獅2011年至2013年近三年營業收入分別為58.16億、66.10億、69.53億歐元,同比增長率分別為13.65%和5.2%;除去匯率和并購因素,2013年實際增長2.6%,各季度實際增長分別為1.3%、5.0%、3.5%、0.7%。公司增速在放緩。
      
      陽獅的增長主要來源于互聯網廣告業務的增長。根據2013年年報,數字業務增長13.9%,傳統業務負增長2.9%。數字業務占比38.4%,比重繼續提升。
      
      陽獅較早開始了轉型,適應數字時代的要求。2007年,陽獅收購了互聯網廣告公司Digitas(狄杰斯),后者業務范圍涉及品牌策略、廣告、數字、線下媒體、數字購買以及業務分析等;設立Vivaki是陽獅集團最大的轉變,Vivaki旨在充分發揮集團在傳統媒體和數字業務上的綜合實力;2009年公司從微軟處收購Razorfish,在電子商務、互動營銷、搜索引擎營銷、社交營銷上都有涉足。公司的策略是將來繼續收購互聯網廣告公司。
      
      國內網絡廣告競爭格局也在逐漸形成。
      
      根據艾瑞咨詢調查,2013年中國網絡廣告市場規模約1100億元,到2017年約為2852億元。中國不同形式的網絡媒體市場份額中,搜索引擎和電商網站占大頭,接下來依次是門戶網站、獨立視頻網站和垂直行業網站。
      
      在搜索引擎中,百度2013年營收317.7億元,占該媒介整體營收的81%,規模第一;在電商網站中,淘寶網2013年營收284.1億元,占該媒介整體營收的91%,規模第二。接下來依次是谷歌和騰訊。BATG在互聯網廣告領域打得火熱,并且紛紛在下一個戰場——基于RTB(實時競價)技術的精準營銷積極布局。
      
      傳統廣告投放模式中,廣告主可以直接購買媒體資源,也可以通過廣告公司代理投放,后者同時負責媒體選擇及預算分配。RTB技術的出現和發展,使中國網絡廣告產業鏈發生變化。在基于RTB的廣告投放方式中,廣告主或廣告公司通過DSP進行投放。DSP通過對接廣告交易平臺和SSP來獲取媒體資源。DSP、SSP、廣告交易平臺的盈利都來自于廣告費分成。
      
      隨著RTB產業鏈及精準營銷技術的成熟,互聯網廣告的有效性已經逐漸得到廣告主的認可。基于用戶行為的大數據,應用實時競價優化算法和消費者洞察算法,廣告主可以獲得更合理的定價和更優化的廣告效果。
      
      淘寶的廣告交易平臺TANX始于2011年10月,兼具DSP平臺的功能。Google的AdExchange平臺于2012年4月正式進入中國市場。隨后,騰訊的TencentAdExchange發布,但布局定位更偏重于騰訊站內的資源整合,尚未走向全網運營。騰訊內部還有一個基于RTB技術的業務——廣點通,在PC和移動端進行運營。繼這三家之后,百度也有了自己的BES廣告交易平臺。以上四家廣告交易平臺即為中國目前最主要的廣告交易平臺。2014年5月,360也加入了這一布局中,奇虎360收購互聯網廣告技術公司MediaV以強化自身廣告業務,目前收購已經基本完成。MediaV已經對接了所有廣告交易平臺,并且具有一定行業認可度。2013年360的廣告業務收入只有約4億元,收購MediaV后將能為客戶提供全網投放,充分利用剩余流量,提升廣告業務收入。
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